Die Entwicklung von Greenpeace-Gruppen in der Netzwelt

Publiziert am 18. August 2013 von

107 Greenpeace-Gruppen unterstützen die Kampagnenarbeit von Greenpeace in Deutschland. Mit wachsendem Interesse kommunizieren sie über Neuen Medien. In einem Jahr haben sich ihre sozialen Kanäle verschieden entwickelt: Mehr Facebook, weniger Twitter.

Gegenüber meiner Untersuchung im Mai 2012 ist das Facebook-Netzwerk der Greenpeace-Gruppen gewachsen, die Nutzung von Twitter ging zurück. Bereits 82 Gruppen haben jetzt eine eigene Facebook-Seite. Zwischen Mai 2012 und 2013 haben 18 Gruppen neue Seiten angelegt: Bochum, Bünde, Deggendorf, Dresden, Eberswalde, Erlangen, Flensburg, Hannover, Jena, Kempten, Lüneburg, Oldenburg, Potsdam, Rotenburg (Wümme), Rostock, Siegen, Straubing und St. Wendel.

Gruppen verschickten in einem Jahr über 8.000 Tweets (zum Vergleich: Greenpeace Deutschland hat insgesamt etwa 5.500 Tweets versendet), die Bedeutung von Twitter ging jedoch zurück: Es gab keine neuen Gruppen, die sich für den Mikroblog registriert haben und – bis auf einige aktive Gruppen – haben viele die Nutzung eingeschränkt oder eingestellt. Trotzdem ist das Twitter-Netzwerk der Gruppen mit 33.167 Follower (plus 45% gegenüber Mai 2012) größer als bei Facebook mit 15.833 Freunden (plus 66%).

Entwicklung der Netzkommunikation von Greenpeace-Gruppen zwischen Mai 2012 und 2013.

Entwicklung der Netzkommunikation von Greenpeace-Gruppen zwischen Mai 2012 und 2013.

Schauen wir uns regionale Unterschiede an: Ordnen wir Gruppen nach der Anzahl ihrer Facebook-Freunde, haben sich in einem Jahr einige Veränderungen ergeben. Mit 1.476 Freunden hat Hamburg das Ruhrgebiet auf Platz 1 der größten Facebook-Seiten abgelöst. Berlin ist an Stuttgart vorbei gezogen und auf den dritten Platz aufgestiegen. Auch bei Twitter hat Berlin ordentlich zugelegt: In einem Jahr hat die Gruppe über tausend neue Follower gewonnen. Allerdings: Hamburg bleibt mit Abstand auf Platz 1 bei Twitter. Die Gruppe hat mit 6.414 so viele Follower wie die nachfolgenden fünf Gruppen zusammen.

Dass Gruppen in Großstädten mehr Netzwerk-Freunde haben, ist verständlich. Die Perspektive ändert sich, wenn wir uns die Zahlen pro Einwohner anschauen. Dann schneiden Gruppen in Kleinstädten besser ab. Gelnhausen hat relativ die meisten Follower (10,04 Follower pro 1.000 Einwohner), gefolgt von Ansbach (8,17), Marburg (7,72) und Esslingen (5,79). Die meisten Facebook-Freunde hat nach dieser Berechnung Deggendorf (5,96), vor Coburg (4,04), Marburg (3,88) und St. Wendel (3,76). Dieser Vergleich hat methodische Nachteile, weil a) sehr kleine Orte schon mit wenigen Netzwerk-Freunden einen hohen Relativwert erzeugen, b) Gruppen bei Twitter zudem häufig von Bots oder Menschen außerhalb der Region gefolgt werden und c) Großstädte eine viel größere Netzpluralität sowie Kulturvielfalt besitzen, wodurch die Wahrnehmung von Gruppen (online wie offline) im Verhältnis zur Einwohnerzahl sehr viel niedriger ist. Dennoch: Bei ähnlich großen Gruppen ist der Vergleich valide und zeigt, dass Netzengagement sich lohnt. Ich habe einige Jahre die Webkommunikation von Greenpeace Marburg betreut. In der Zeit ist das Twitter- und Facebook-Netzwerk unter die Gruppen mit den relativ meisten Freunden gestiegen.

 Wie entwickelt sich erfolgreiche Webarbeit in Gruppen?

Häufig sind es Lernbegierige und zunehmend Menschen, die berufs- oder interessenbedingte Kommunikationsfähigkeiten mitbringen und dem Umweltschutz spenden. Großstadtgruppen haben verständlicherweise Vorteil bei der Suche nach fähigen Menschen. Dabei teile ich das Gießkannen-Prinzip, nach dem Organisationen Kommunikationsfähigkeiten Freiwilliger in der Breite fördern können – wie es zum Beispiel Hannes Jähnert auf der recampaign vertreten hat – nicht. Kommunikation sollte nicht mit Mathematik verwechselt werden, die nach 1mal1-Regeln und Input-Output-Modellen funktioniert. Ein Großteil der Social Media-Berater predigt das falsch. Kommunikation findet zwischen Menschen in einer dynamischen Umwelt statt und erfordert neben Wissen über Facebook’s Edgerank Instinkt und Abstraktion, Experimentierfreude und Beobachtungsgabe, Ästhetikempfinden und Technikinteresse, Takt- und Kompositionsgefühl sowie strategisches und episodisches Denken. Über Google Hangout lassen sich diese Fähigkeiten nicht vermitteln. Gesucht werden Menschen mit Kommunikations-Element, wie es Ken Robinson beschreibt.

Positivspirale Organisationsentwicklung

Positivspirale Organisationsentwicklung mit der sich Strukturen selbst entwickeln

Statt alle fördern zu wollen, sollten Organisationen Gruppen gezielt bei Pilotprojekten unterstützen. Die Öffentlichkeit dieser Projekte macht Gruppen für die Zielgruppe der Performer (Sinus Milieu) attraktiv, die ihre Ideen und Fähigkeiten für die Sache einbringen wollen, statt sich in die klassische NGO-Arbeit einzureihen. Gruppen sollten Freiräume für die Entfaltung von (kommunikativen) Fähigkeiten schaffen und neuen Talenten Türen öffnen. Porösität zwischen Haupt- und Ehrenamt, Gruppen und Außenwelt fördert nach der Crowd Sourcing-Idee kreative Kommunikation.

Die Unterstützung ehrenamtlicher Pilotprojekte lohnt sich: Unerfahrene Gruppen lernen von Vorreitern häufig besser als von Hauptamtlichen und fühlen sich ermutigt selbst mehr auszuprobieren – und darum geht es. Im Idealfall entsteht eine Positivspirale, in der sich die Gruppenkommunikation kontinuierlich entwickelt.

Gruppen und Netzkampagnen

Gruppen ergänzen die Webarbeit von Greenpeace Deutschland. Sie tragen 18% der Netzwerk-Freunde von Greenpeace in Deutschland bei – zu zwei Drittel durch Twitter. Sie werden mittlerweile auch zur Zielscheibe von Meinungsstürmen, wie die Gruppe Hannover, die sich für ein Stopp öffentlicher Fördermittel für HannoverGEN engagiert hat. Gruppen tragen nicht nur zur Verbreitung von Themen und Kampagnen bei,  sie haben auch ihre eigenen Webprojekte:

Wie kann sich die Onlinekommunikation von und mit Gruppen weiterentwickeln? Spannend ist die Entwicklung von Twitter: Das Netzwerk hat starken Zulauf und wird bei Jugendlichen immer beliebter. Top-Tweets und Trend-Topics sind wichtige Kampagnentools und lassen sich gemeinsam mit Gruppen erfolgreicher einsetzen. Doch viele Gruppen haben sich von Twitter zurückgezogen.

Einen möglichen Ausweg zeigen die Seiten von Greenpeace Ruhrgebiet (Facebook | Twitter). Gruppen können als Verbund auftreten. Die Zusammenarbeit von Regionen hat Vorteile: Gruppen können ihr Know How teilen, sprechen Menschen in Regionen statt in einzelnen Orten an und haben mehr eigene Inhalte als Mehrwert gegenüber Greenpeace Deutschland. Gruppen könnten noch stärker im Netz zusammen arbeiten und zum Beispiel gemeinsam ehrenamtliche paper.li-Zeitungen betreuen und vieles mehr. Die Abstimmung zwischen Gruppen ist aber häufig eine Herausforderung und viele Gruppen wollen ihre eigenen Erfahrungen machen.

Denkbar sind in Zukunft auch thematische Projektteams, die regionsübergreifend Kampagnen organisieren und Hauptamtlichen bei der Umsetzung langfristiger Projekte unterstützen. Zurzeit finden Gruppenprojekte noch häufig ohne Webstrategie statt. Doch mit den Erfahrungen der Gruppen im Bereich Netzkommunikation wird sich das ändern.

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Hanno Groth

Hanno Groth

Hanno Groth schreibt für Gradmesser über Kommunikation in der Netzwelt, Geschichten aus der Zukunft und den Wandel in unserer Gesellschaft.
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